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共創(chuàng)品牌,共贏天下!

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農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃要思考的六個問題

  農(nóng)業(yè)可以說是近年來最熱門的行業(yè)之一,寡頭資本、區(qū)域強勢資本都紛紛順應(yīng)國家大的政策趨勢,進駐行業(yè)試水。隨之而來也就衍生出了農(nóng)業(yè)“產(chǎn)業(yè)升級”、“品牌農(nóng)業(yè)”等等一系列行業(yè)新名詞。但是縱觀整體行業(yè)現(xiàn)狀,我們會發(fā)現(xiàn),在里面撲騰的人不少,真正弄出名堂,能夠給消費者留下印象的,實現(xiàn)產(chǎn)品市場化的卻寥寥無幾。
   在踐行農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)十多年后,筆者在此將行業(yè)內(nèi)常見的一系列共性加以提煉,向行業(yè)內(nèi)的操盤者提出六問,以期為大家?guī)硇┰S幫助。   

  一問:現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品品牌到底是是什么?

  一說到品牌,大家都會說要做VI、要提煉品牌概念、品牌價值、要做企業(yè)形象手冊啦等等,這些都沒錯,這些也是企業(yè)在品牌行走路上必須要建立的基本內(nèi)容。但我認為這些只能稱之為基本品牌或者說靜態(tài)品牌。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌來說,基于產(chǎn)品基礎(chǔ)上的產(chǎn)品品牌才是其最適合的方式。

  筆者認為萬變不離其宗,產(chǎn)品是品牌與消費者最終接觸的代言人,與消費者接觸最多,也是最急需消費者認可的,對于大部分資源相對較弱的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說,產(chǎn)品是品牌與消費者溝通交流的主要平臺。如何將資源整合到某一單品或系列產(chǎn)品上,使產(chǎn)品能夠在銷售終端能夠流通起來,這樣無論是基礎(chǔ)品牌部分的內(nèi)容還是其他信息都有了能夠源源不斷與消費者溝通的平臺—產(chǎn)品。

  因此對于現(xiàn)階段的大部分中小農(nóng)業(yè)企業(yè)來說,我認為其品牌包含兩大塊:品牌基礎(chǔ)構(gòu)建(品牌基本內(nèi)容構(gòu)建、品牌背書的塑造等)+產(chǎn)品品牌打造(圍繞著要賣的貨去做)。而在這兩塊中,產(chǎn)品品牌的打造是當下真正想做通市場,樹立品牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的板塊。

  二問:你有沒有充分挖掘品牌自身的公共資源?

  對于當下絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌來說,在品牌資源投放這塊是相當謹慎的,當然,本身也沒有多少資源可投放。那就要求品牌在行走的過程中,必須要學(xué)會不斷”借勢“。

  中國的地域和氣候特征決定了大部分農(nóng)產(chǎn)品都帶有濃厚的地域色彩,消費者在認可一種農(nóng)產(chǎn)品品類時往往是從地標的名稱開始,比如:陽澄湖的大閘蟹、寧國的山核桃等區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。地域特色是其始終無法抹去的烙印。因此,作為農(nóng)產(chǎn)品品牌從品牌構(gòu)建開始到后期的品牌傳遞過程中,必須要牢牢的抓住區(qū)域的公共資源,拿來為品牌所用。將品牌的背書依靠到區(qū)域的資源上,借用區(qū)域的知名度和美譽度增加品牌的影響力。華耕社在操作廣西一大米品牌時,將其產(chǎn)品品牌的核心概念直接定位于”八山一水一分田“,這一概念不是層層提煉出來,而是大家對當?shù)刈匀画h(huán)境的一種自然描述,并且這句話在目標消費者中廣泛傳播。剛好這句話剛好能夠突出其產(chǎn)品出自良好的生態(tài)環(huán)境和小產(chǎn)區(qū)的種植環(huán)境。

  這里所說的公共資源可以是地域、地貌、自然風光、氣候、土壤、俗語、諺語等等一系列能夠支撐產(chǎn)品,并在后期使用過程中,品牌能夠廣泛借力使用的信息。占有了這些信息,品牌后期與消費者的溝通成本會大大降低。并從大的品牌資源背書上進行占位。

  三問:你的產(chǎn)品具備成為商品的資質(zhì)了嗎?

  前面我們提到關(guān)于產(chǎn)品品牌的概念,毋庸置疑,產(chǎn)品是其核心的載體。當下各個農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也會擁有一些初加工或者深加工的產(chǎn)品,但是關(guān)起們來我們自己要問問我們在這個產(chǎn)品上賦予了多少商品化的元素在里面?

  產(chǎn)品只有成為商品才能流通,而成為商品的第一要素就是產(chǎn)品一定要有具體的消費者需求,且消費者對于這種需求的迫切性是存在的。只要需求存在,市場就存在,沒有需求就沒有市場;

  產(chǎn)品成為商品的第二要素:基于產(chǎn)品本身的功能或者特色,進行提煉,找到切割需求的突破口,這個突破口一定是以產(chǎn)品本身所具備的功能屬性為基礎(chǔ),以消費者現(xiàn)有或者潛在的需求為引導(dǎo)統(tǒng)一組成的。即既要有實實在在的東西,也要有符合感性需求的內(nèi)容。脫離感性需求直說功能屬性,那只能是冷冰冰的專業(yè)名詞和一堆聽不懂的數(shù)據(jù),只有感性需求而缺失功能屬性基礎(chǔ),那也只能是個空中樓閣。只有找到了合適的突破口這種需求才能有效的被嫁接到你的產(chǎn)品上來,否則還是跟你半毛錢關(guān)系沒有。

  產(chǎn)品成為商品的第三個要素:在產(chǎn)品的外包裝視覺表現(xiàn)中,一定要具備符合產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的”視覺符號“,這一視覺符號將在很長一段時間內(nèi)承擔著消費者對品牌的記憶度功能;

  產(chǎn)品成為商品的第四個要素:即產(chǎn)品最終的市場定價是由產(chǎn)品的成本與市場需求的價格接受程度雙重考量來制定的,且最終價格的波動能夠逐步脫離受政策波動的影響。

  產(chǎn)品成為商品的第五要素:從目標消費者的購買習慣上界定產(chǎn)品外在包裝的材質(zhì)、規(guī)格、形態(tài)。這將在后期消費者購買實現(xiàn)過程中深度影響消費者。


  四問:你做的是品類還是品牌?

  很多農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營者,特別是在操盤一個具有特色的、市場還未完全認知的新品類的過程中,經(jīng)常會將二者混淆。他們往往無法割舍新品類產(chǎn)品功能屬性所帶來的差異化的賣點,不斷的在推廣的過程中向消費者訴說產(chǎn)品是如何如何的好,具備多少營養(yǎng)成分,對身體健康如何如何好等等。在這里我們首先要搞清楚一個問題,即操作的品類是老百姓還沒有認知的或者認知不深的,我們寄希望于用冷冰冰的專業(yè)語言去打動消費者難度可想而知。先姑且不論品類能否培育成功,我們很有可能已經(jīng)倒在了培育品類的路上。因此找到需求,將品類的功能屬性嫁接到需求,也就是為我們的品類找到了市場。因此我們在操作過程中一定要切忌陷入這樣的一個誤區(qū)。

  五問:系統(tǒng)營銷真的重要嗎?

  談營銷必須要涉及的系統(tǒng),是當下企業(yè)經(jīng)營的一個習慣。但我們認為這其實是一個誤區(qū),對于大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)來說,所需要的涉及的營銷工作內(nèi)容,遠遠要少于快消成熟領(lǐng)域的工作需求。由于品牌和產(chǎn)品發(fā)展的階段相對比較初級,因此并不具備系統(tǒng)營銷生存的土壤。因此界定農(nóng)業(yè)品牌的年度營銷工作內(nèi)容,解決好招商、配送、倉儲、重點客戶(經(jīng)銷客戶、分銷客戶、部分終端)的系統(tǒng)銷售管理,已經(jīng)完全適應(yīng)現(xiàn)階段的需求。

  對于大部分的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說,現(xiàn)階段,如何有效組織團隊,將產(chǎn)品在自己預(yù)定的理想價位上銷售出去,才是首先要考慮的問題,因此,企業(yè)的各項資源匹配,組織管控都要針對銷售這一重點板塊進行深度挖掘建設(shè)。

  六問:你是如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)的?

  近年來,各種互聯(lián)網(wǎng)思維、移動終端思維非常流行,仿佛如果你沒有接觸,不了解這些就會隨時被時代的潮流拋棄一樣。針對大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言,我們的觀點非常明確,原有傳統(tǒng)的線下渠道是我們首先關(guān)注的重點渠道,這是企業(yè)賴以生存的根本,互聯(lián)網(wǎng)在當下這個環(huán)境中我們更多的應(yīng)該將其定義為一種新興的銷售渠道,我們應(yīng)該有觸電的行為和動作發(fā)生。觸電的深度將取決于我們自身經(jīng)營產(chǎn)品的屬性,在電商格局已經(jīng)基本確定的今天,對于大部分農(nóng)產(chǎn)品來說,根據(jù)其產(chǎn)品屬性,我們更多的是依靠已有的成熟平臺,進行分銷體系構(gòu)建,在行走的過程中,嘗試自己建立小型銷售平臺(微信服務(wù)號營銷)。

  所以對于眾多中小型的企業(yè)主來說,夯實線下基礎(chǔ),逐步涉足電商領(lǐng)域,建立前進基地是最為穩(wěn)妥的方法,切忌發(fā)力過猛。 (夏海濤)

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